Dénommée « Online Reputation Management » (ORM) ou « Online Identity Management » (OIM) aux Etats-Unis, le concept d’E-Réputation devient notoire avec l’explosion des réseaux sociaux (2006) et l’arrivée de larges audiences sur Internet. Après une période floue où les termes employés varient (web-réputation, cyber-réputation, etc.), il semblerait que le terme E-Réputation soit communément adopté. Cependant, cette réflexion sur l’identité numérique et les outils de sa gestion sont bien antérieurs à l’ère de Facebook. Un des premiers articles en date à utiliser cette notion est publié en 2000 dans le Journal of Brand Management, intitulé : « E-Reputation : The role of mision and vision statements in positioning strategy » (R. Chun et G. Davies). Cette étude concerne le rôle des sites institutionnels dans la stratégie corporate général de la marque. Elle comprend notamment une analyse des sites des entreprises du Fortune 500 et de leur positionnement. Le Journal of Communication Management publie en 2001 un article de fond de M. Bunting et R. Lipski sur la question de l’E-Réputation, dénommée « Online Reputation Management ». L’article, intitulé « Rethinking corporate reputation for the Internet » décrit les nouveaux enjeux de la communication institutionnelle en ligne, confrontée à l’activisme actionnarial, au consumérisme et aux médias : Internet aurait-il changé le rapport de force ? s’interrogent les auteurs.
Il est difficile de tenter une définition académique de l’E-Réputation : d’une part c’est un concept qui a émergé progressivement ; d’autre part, il renvoie à un ensemble très riche de significations.
Le blog CaddERéputation s’est livré à un exercice de définition en synthétisant le témoignage de seize experts interviewés sur leur vision de l’E-Réputation, ce qui donne le résultat suivant : « L’E-Réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. Afin de mesurer l’E-Réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents média sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’ensuit, le management de l’E-Réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace, ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (E-marketing, Social Media Optimization, buzz marketing, etc.). Pour gérer son E-Réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur. »
Si cette définition est précise, elle souffre d’un défaut de synthèse. En outre, elle ne précise pas clairement la frontière entre l’action et l’objet : E-Réputation peut être ici comprise comme « image numérique », mais aussi comme « action de gérer l’image numérique ». Or, comme le rappelle très justement le blogueur Fred Cavazza, on ne dispose pas de T-Réputation pour la télévision, ou de R-Réputation pour la radio : pourquoi Internet aurait-il seul l’apanage de la E-Réputation ? La réputation est un phénomène global, qui dépasse les seules frontières du média internet.
La définition de Wikipedia pour la notion d’ORM (Online Reputation Management) est plus précise : « Online Reputation Management (ORM) is the act of monitoring, addressing or mitigating SERPs (search engine result pages) or mentions in online media and Web sphere for a brand, name, service or product. Techniques include online PR activity through new content creation, involvement in social web sphere (through forums, blogs, social networking), promotion of existing positive content and building social profiles. The goal is good public relations. Being mentioned in social media can be a threat if there is criticism, but can also generate benefits if such criticisms are reversed. The material monitored includes both professional journalism and user-created content. The service arose from a desire to influence consumer-generated media. »
Cette définition semble logique : la E-Réputation (ici dénommée ORM) n’est pas l’image numérique, mais l’action de gérer cette image. Elle est un acte de management de sa communication digitale pour construire une bonne réputation.
