Comment percevoir un message sur l’absence de commissionnement de ses conseillers ? (Extrait de l’Agefi actifs de cette semaine) :
Jean-Luc Gambey. - La rémunération devient un argument commercial pour le grand public. Il s’agit d’un véritable phénomène publicitaire nouveau, surtout à cette échelle. Au niveau de la communication, l’objectif recherché est clair : affirmer une neutralité dans le conseil alors que l’image de la banque est largement écornée et faire en sorte de se démarquer des traders accusés d’être en partie responsable de la crise. Au début de la campagne de publicité, deux établissements nous ont interrogés, car ils étaient sur le point de lancer une communication semblable. Maintenant ils adoptent une posture attentive sachant qu’il leur sera compliqué à présent de se frayer un passage.
Avez-vous étudié son impact ?
- Nous avons entrepris une démarche de veille sur les blogs, environ 4.000 d’entre-eux ont été balayés avec nos outils d’étude de e-reputation. Il en ressort que peu d’internautes croient à cette affirmation. Le scepticisme est le sentiment qui prédomine. Le message véhiculé- la banque ne favorisera pas un produit plutôt qu’un autre compte tenu de l’absence de commissionnement – n’a apparemment pas atteint son but, ce qui n’a rien d’anormal, les particuliers sont de moins en moins crédules. D’un strict point de vue marketing, il est vrai que l’établissement a choisi un levier de communication difficile. Si le message se révèle être faux – ce qui a priori n’est pas le cas en restant calé sur la terminologie de commissions - ou s’il apparaît qu’il existe des éléments de rémunérations de substitution, le risque d’engendrer un préjudice de réputation existe. L’argument de différenciation est à la fois simple, fort et atypique, mais à notre avis il présente une faille : celui de ne pas avoir été associé à une forme de présentation de preuve.
